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Wie aus „Fridays for Future“ ein Milliarden-Imperium werden könnte


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Rolf

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Wie aus „Fridays for Future“ ein Milliarden-Imperium werden könnte

 

 

 

Michael Gassmann

 

 

 

 

Alina Quast Mit den freitäglichen Protesten der Schwedin Greta Thunberg hat im August 2018 alles begonnen. Mittlerweile ist Fridays for Future zu einer weltweiten Bewegung geworden. Quelle: WELT/Thomas Laeber

 

Klima-Ikone Greta Thunberg will den Begriff „Fridays for Future“ als Marke schützen lassen. Damit würde der Slogan sofort zu einer der wertvollsten Marken seiner Art gehören. Doch allein die Anwälte im Verfahren könnten Hunderttausende Euro kosten.

Wenn der Begriff „Fridays for Future“ wie geplant als Markenname geschützt wird, dürfte er sofort zu einer der wertvollsten Marken ihrer Art gehören. Davon gehen Experten aus. „Es gibt weltweit nur ganz wenige Social Brands mit vergleichbarer Bedeutung wie ,Fridays for Future‘. Das ist die Kategorie von Namen wie Greenpeace oder UN“, sagte Markenstratege Klaus-Dieter Koch von der Beratungsfirma Brand Trust.

 

Den Wert einer Marke könne man generell nach dem Ertragspotenzial bemessen oder nach den Kosten des Markenaufbaus mit kommerziellen Mitteln. „In beiden Fällen dürfte er im oberen dreistelligen Millionenbereich liegen“, sagte Koch in Bezug auf Fridays for Future: „Eine professionelle Organisation wie Disney würde daraus auch eine bis zwei Milliarden Euro Markenwert generieren können.“

 

Die Schwedin Greta Thunberg hatte die Aktionen mit Schulstreiks angestoßen, die jeweils freitags stattfinden. Innerhalb kürzester Zeit entwickelte sie sich zur Ikone der Bewegung, die sich den Kampf gegen den

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zum Ziel gesetzt hat.

Kurz vor Weihnachten hat eine Stiftung der Familie, die „Greta Thunberg and Beata Ernman Foundation“, beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum Markenschutz für „Fridays for Future“ beantragt. Beata Ernman ist die jüngere Schwester der heute 17-jährigen Greta Thunberg. Bis Ende April ist noch Widerspruch gegen die Eintragung möglich. Erfolgt das nicht, ist die Nutzung von „Fridays for Future“ geschützt wie andere Markennamen, etwa

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oder Persil.

 

 Mit den freitäglichen Protesten der Schwedin Greta Thunberg hat im August 2018 alles begonnen. Mittlerweile ist Fridays for Future zu einer weltweiten Bewegung geworden. Quelle: WELT/Thomas Laeber

 

Klima-Ikone Greta Thunberg will den Begriff „Fridays for Future“ als Marke schützen lassen. Damit würde der Slogan sofort zu einer der wertvollsten Marken seiner Art gehören. Doch allein die Anwälte im Verfahren könnten Hunderttausende Euro kosten.

Wenn der Begriff „Fridays for Future“ wie geplant als Markenname geschützt wird, dürfte er sofort zu einer der wertvollsten Marken ihrer Art gehören. Davon gehen Experten aus. „Es gibt weltweit nur ganz wenige Social Brands mit vergleichbarer Bedeutung wie ,Fridays for Future‘. Das ist die Kategorie von Namen wie Greenpeace oder UN“, sagte Markenstratege Klaus-Dieter Koch von der Beratungsfirma Brand Trust.

 

Den Wert einer Marke könne man generell nach dem Ertragspotenzial bemessen oder nach den Kosten des Markenaufbaus mit kommerziellen Mitteln. „In beiden Fällen dürfte er im oberen dreistelligen Millionenbereich liegen“, sagte Koch in Bezug auf Fridays for Future: „Eine professionelle Organisation wie Disney würde daraus auch eine bis zwei Milliarden Euro Markenwert generieren können.“

 

Die Schwedin Greta Thunberg hatte die Aktionen mit Schulstreiks angestoßen, die jeweils freitags stattfinden. Innerhalb kürzester Zeit entwickelte sie sich zur Ikone der Bewegung, die sich den Kampf gegen den

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zum Ziel gesetzt hat.

Kurz vor Weihnachten hat eine Stiftung der Familie, die „Greta Thunberg and Beata Ernman Foundation“, beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum Markenschutz für „Fridays for Future“ beantragt. Beata Ernman ist die jüngere Schwester der heute 17-jährigen Greta Thunberg. Bis Ende April ist noch Widerspruch gegen die Eintragung möglich. Erfolgt das nicht, ist die Nutzung von „Fridays for Future“ geschützt wie andere Markennamen, etwa

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oder Persil.

 

Greta Thunberg hatte die Idee mit den Schulstreiks an Freitagen angestoßen

Ganz wohl scheint

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bei dem Gedanken nicht zu sein. In einem langen Post auf dem sozialen Netzwerk Instagram erklärte sie, Markenschutz sowohl für „Fridays for Future“ als auch für ihren eigenen Namen beantragt zu haben, weil beide immer wieder und ohne Zustimmung für kommerzielle Zwecke genutzt würden.

 

Stiftung und Markenschutz sollten auch dazu beitragen, Einnahmen etwa aus Spenden, Preisgeldern oder Buchverkäufen transparent zu verwalten und zu nutzen, sagte ein Sprecher der Wochenzeitung „Zeit“, die als erste über die Pläne berichtet hatte. „Es gibt keine Absicht, daraus Geld zu machen“, versicherte eine Thunberg-Mitstreiterin.

Das wird nach Einschätzung von Koch so jedoch kaum möglich sein. Wer Markenschutz beanspruche, müsse rechtlich gesehen einen Nutzungsnachweis liefern: „Fridays for Future ist damit gezwungen, den Namen auch kommerziell zu verwerten.“ Den Schriftzug einfach zum Beispiel auf Rucksäcke, Müsliriegel oder Smartphones drucken zu lassen und auf Lizenzgebühren zu verzichten, würde zum Verlust des Markenschutzes führen.

 

„Nur benutzte Marken begründen Rechte“, heißt es in einer Präsentation des Patentanwalts Marco Findeisen der Kanzlei Witte, Weller &Partner. Spätestens fünf Jahre nach der Eintragung müsse ein Benutzungsnachweis geführt werden, sonst seien die Rechte nicht mehr gegen Dritte durchsetzbar und es drohe der Verfall der Marke.

Mit einem hohen dreistelligen Millionenbetrag würde Fridays for Future zu den Top 50 der wichtigsten Marken in Deutschland gehören, wenn auch mit erheblichem Abstand zu den Spitzenreitern. Nach einer Studie des Markenspezialisten Kantar Millward Brown war das Softwarehaus

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im vergangenen Jahr mit knapp 51 Milliarden Euro die wertvollste deutsche Marke vor der Deutschen Telekom (41 Milliarden) und

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(25 Milliarden Euro).

 

Weltweit erreichen die Markenwerte nochmals größere Dimensionen. Die Beratungsfirma Interbrand taxierte den globalen Favoriten

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zuletzt auf umgerechnet 213 Milliarden Euro.

 

Bisher fliegen Fridays for Future auch deshalb viele Sympathien zu, weil sie das Fluidum einer jungen, lebendigen und unkonventionellen Basisbewegung hat. Mit der Anmeldung des europäischen Markenschutzes unter der Registernummer 018171380 begibt sich die Führungsspitze nun in Sachzwänge, die über Kreuz mit dem positiven Image liegen könnten.

 

Will die Stiftung den Markenschutz behalten, muss sie den Namen nicht nur kommerziell verwerten, sondern aktiv auch gegen die jetzt schon von Greta Thunberg beklagte Aushöhlung und Aufweichung verteidigen. Für Markenrechtler sind derartige Verfahren alltägliche Praxis, auf Laien wirken sie oft irritierend.

 

So zog Apple vor Jahren gegen die Besitzerin eines Bonner Cafés namens „Apfelkind“ zu Felde, die sich wie der US-Konzern einen angebissenen Apfel als Logo ausgesucht hatte. Apple unterlag. In einem anderen Fall sicherte sich ein findiger Unternehmer aus Hilden den Begriff „Malle“ als Wortmarke und verlangt seither Lizenzgebühren für jede „Malle-Party“ und andere Produkte und Events – zu Recht, wie das Landgericht Düsseldorf entschied.

 

In Kirchheim am Neckar erhielt die Stadtverwaltung 2017 eine Abmahnung mit der Aufforderung, den Namen ihrer Kindertagesstätte nicht mehr zu verwenden. Die Einrichtung hieß „Klex“. Das Schreiben stammte vom Anwalt eines Berliner Betreibers von drei Dutzend Tagesstätten namens „Klax“ – die Ähnlichkeit sei zu groß. Die Kirchheimer Tagesstätte wurde in „Klecks“ umbenannt.

 

Auf solche in der Öffentlichkeit teils absurd erscheinenden Streitigkeiten zu verzichten und dennoch den Markenkern zu bewahren, dürfte für Fridays for Future zu einer Gratwanderung werden. Nur durch laufende Rechtsprechung lasse sich ausloten, wie weit der Schutz konkret reiche, so Koch.

 

„Die Verteidigung der Marke gegen unbefugte Nutzung wird kein Spaziergang“, prognostiziert der Brand Trust-Gründer: „Dabei können leicht sechsstellige Anwaltshonorare anfallen.“ Denn Verstöße müssen grundsätzlich vom Markeninhaber selbst mithilfe der Gerichte geahndet werden, Behörden helfen dabei nicht. Ein Verzicht auf die Verteidigung der eigenen Ansprüche ist keine Alternative, da er zum Verlust der Markenrechte führen kann.

 

Für eine nachhaltige Positionierung der Marke Fridays for Future wäre eigentlich ein professionelles Management vonnöten, glaubt Koch. Fridays for Future sei, jedenfalls aus Sicht von Markenstrategen, schon wegen der starken Fokussierung auf die Person Greta Thunberg „eine hoch fragile Angelegenheit“.

 

Ein Unfall, ein Skandal oder eine andere auf ihre Person bezogene Negativ-News könne die ganze Marke in Mitleidenschaft ziehen. Ohnehin lasse sich schwer absehen, ob es sich bei dem aktuell beträchtlichen

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um mehr als ein Strohfeuer handele. Koch: „Die große Frage ist, wie nachhaltig die Bewegung ist. Bleibt Fridays for Future nur ein kurzlebiger Hype oder sprechen wir in fünf Jahren noch davon?“


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